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联想的快乐博弈【资讯】

发布时间:2019-10-09 22:03:18 阅读: 来源:堆高车厂家

文/ 本刊记者 刘晓云 谢园

2004年,湖南卫视一档名为“超级女声”(2009年更名为“快乐女声”)的栏目掀起了中国草根选秀的热潮;2005年,一群默默无名的小女生在《超级女声》的舞台上一夜走红,“玉米”、“笔迷”、“凉粉”等名词也成为对这些草根明星们粉丝群的特定称呼,粉丝群体展现出的强大力量被人们认可。他们所带来的,已然不是即兴狂欢或零星喧哗,而是一种引领潮流和文化的力量之崛起。

对于营销人来讲,在粉丝狂热的精神投入中,往往伴随着一系列同样狂热的消费行为,他们代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于营销人而言,要想让品牌拥有自己的信仰、产品拥有广大的粉丝市场,就必须理解品牌所面对的这一消费群体。

《快乐女声》的粉丝群主要是85后、90后的年轻群体,与联想乐Pad的消费群有很大一部分的重合。更为重要的是,平板电脑作为一个新的产品品类,消费群还是一个“蓝海市场”,因此,这部分消费者市场是值得开拓的。这就为联想与《快乐女声》合作提供了契机。“粉丝的力量是我们在这一项目中非常看重的一个点。”联想集团品牌沟通部高级经理门继鹏说。

在与粉丝沟通方面,联想乐Pad作为“爱的容器”,成为连接“快女”和粉丝的桥梁。这就使无论“快女”还是粉丝,都与联想建立起了深厚的感情。“在与‘快女’和粉丝沟通的过程中,我们也是投入感情,真正从他们的角度去思考问题的。” 项目策划人牛诚感慨道。作为跑在一线的项目执行者,他和丰禾千久团队深入“快乐城堡”与“快女”们接触,与很多选手都成为了朋友。相应的,良好的关系使“快女们”更愿意主动配合联想项目的实施。

植入的最高境界

在此次联想《2011快乐女声》的项目团队中,有很多员工对选秀类比赛以及粉丝活动发自内心的喜欢,他们愿意拿出更多精力投入到联想与《2011快乐女声》的合作项目中去。

团队成员自发的心力、智力与体力的投入,是该项目最终达成目标的充分必要条件。借助强势卫视全国热播节目露出产品和品牌,这样的简单植入不是联想所追求的。在立项之初,门继鹏就给团队立下了标准——“这次的植入,要建立起品牌与消费者的情感纽带”。

每一个品牌都希望建立自己的品牌信仰,好让忠诚的消费者永远对自己的产品感兴趣并只为自己买单。这个世界上,存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”:明星、动漫、电影、游戏,它们周围都拥有一批狂热的粉丝。因此,企业不妨借势搭个顺风车,巧妙借势。

不论是亲耕粉丝俱乐部、品牌论坛,还是借势其他知名“品牌”的粉丝,对于广大的粉丝来说,情感的共鸣是最为重要的因素。不计成本、不计报酬,粉丝们高效地在网络上帮助品牌传播宣传,根本原因就在于:他们乐意为自己热爱的人或物效劳。只要企业理解了维系粉丝的纽带,为其量身定制营销策略,回报必定是巨大的。

联想乐Pad“乐自由我”的品牌精神与《快乐女声》宣扬的精神有一个非常巧妙的结合点。在这一项目中,联想将乐Pad植入到《快乐女声》节目的台前幕后,通过为10强“快女”配备乐Pad,将品牌渗透到“快女”在“快乐城堡”中的生活以及比赛现场的各个角落。

乐Pad是一个娱乐工具,可以听音乐、看视频、上网、玩微博等,而“快女”们在“快乐城堡”的训练几乎是封闭式的,对乐Pad的接触,让她们慢慢将其当成一个离不开的“玩伴”。这样,就使得“快女”与品牌建立了深厚的感情。

此外,在增强“快女”与粉丝的联系上,联想将“快女”用乐Pad拍的自拍照以及她们在“快乐城堡”内的影像记录等独家资源与粉丝分享,也将粉丝的祝福通过乐Pad传达给“快女”,于是乐Pad作为“爱的容器”的价值体现,为“快女”和粉丝搭建起一座沟通的桥梁。无论是在“快乐城堡”内与“快女”们的“亲密接触”,还是比赛现场的产品曝光,都为联想通过网络平台以及其他媒体进行二次传播提供了充足的资源。

正是因为这样的深度植入方式,极大地增进了消费者的品牌好感度,也促进了联想乐Pad的销售。据了解,这一项目执行以来,以联想在淘宝的官方网上商城为例,在项目期间,乐Pad的购买转化率达到0.47%,而行业平均水平只有0.04%~0.06%。

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